近日，地球上的酒店行業(yè)來(lái)了一位名叫“時(shí)光值”的朋友，聽(tīng)說(shuō)他來(lái)自于“百達(dá)星系”，居住在這個(gè)星系上的人有一種超能力：將時(shí)間換算成具體可享受的權(quán)益和服務(wù)。在這里，每時(shí)每刻都有價(jià)值……

　　從來(lái)沒(méi)想過(guò)這樣近似于游戲中的刷時(shí)長(zhǎng)場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)在有點(diǎn)正統(tǒng)且商務(wù)的中國(guó)酒店業(yè)，而且是在一直以來(lái)略顯嚴(yán)肅的會(huì)員體系中。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，酒店會(huì)員發(fā)展到了全新的階段。置身其中，酒店如何獲得更多關(guān)注?

　　這個(gè)酒店會(huì)員不僅有趣，還有料

　　在筆者看來(lái)，較之傳統(tǒng)酒店的會(huì)員體系，“百達(dá)星系”趣味十足。趣味一：讓人印象深刻的名字。酒店會(huì)員變身“星際漫步者”，從地球出發(fā)，去往月球、火星、海王星、百達(dá)星以及更遙遠(yuǎn)的浩瀚星辰;趣味二：不僅適用于酒店，還能在劇本殺體驗(yàn)館、機(jī)場(chǎng)休息廳使用，真正構(gòu)建了一個(gè)多元化的線下體驗(yàn)空間;趣味三、在百達(dá)星系，消費(fèi)者還能擁有隨著等級(jí)升高而容量變大的百寶袋，去獲取包括個(gè)性化品牌權(quán)益、活動(dòng)禮券、皮膚背景等各類星球法寶， 光憑這些就可以玩得不亦樂(lè)乎。

　　除了趣味之外，它還十分有料。這其中最受消費(fèi)者歡迎的就是等級(jí)只升不降，有網(wǎng)友直言：“再也不需要費(fèi)心保級(jí)啦”，頗有一種建立平行時(shí)空之感。在這平行時(shí)空中，消費(fèi)者的線下空間體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)可累積時(shí)光值，且永久有效，仿佛建立了一筆可以繼承給后代的寶貴財(cái)富。

　　德朧集團(tuán)稱之為“體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)全新的、劃時(shí)代的會(huì)員系統(tǒng)?！睂?duì)比其他酒店集團(tuán)會(huì)員體系，百達(dá)星系在概念和理念上確實(shí)更好玩。不過(guò)市場(chǎng)反饋如何，依然需要等系統(tǒng)正式上線后再來(lái)論述一二。不過(guò)，這樣的轉(zhuǎn)變直接反映出，酒店集團(tuán)對(duì)于【會(huì)員】的日益重視。

　　趣味背后的酒店會(huì)員變革

　　自19世紀(jì)90年代，從西方國(guó)家引進(jìn)中國(guó)開(kāi)始，會(huì)員制的浪潮就席卷各行各業(yè)， 并被廣泛應(yīng)用于酒店、運(yùn)動(dòng)健身、影院、餐飲、旅游、美容美發(fā)、運(yùn)輸、運(yùn)動(dòng)建設(shè)、汽車保養(yǎng)與維修、教育培訓(xùn)、家政服務(wù)、金融證券等行業(yè)。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，成為會(huì)員意味著可以享受特權(quán)，比如比其他消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格，更周到的服務(wù)等;對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)這個(gè)制度，自己可以與消費(fèi)者建立基于感情和信任的長(zhǎng)久關(guān)系，利好于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　聚焦到酒店行業(yè)，在一開(kāi)始，國(guó)際酒店集團(tuán)就憑借會(huì)員優(yōu)勢(shì)獲得諸多青睞。誰(shuí)擁有更多的會(huì)員，誰(shuí)就更受投資市場(chǎng)歡迎。而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三方OTA平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起。一場(chǎng)酒店與OTA的相愛(ài)相殺的戲碼就此拉開(kāi)。酒店一方面喜歡OTA平臺(tái)為之帶來(lái)的流量，又苦惱于流量的“金貴”。有投資人爆料，OTA平臺(tái)的渠道收費(fèi)過(guò)高，已經(jīng)達(dá)到營(yíng)業(yè)收入的10%-15%。自建會(huì)員體系，成為各大酒店集團(tuán)的應(yīng)對(duì)之策。這個(gè)操作為酒店集團(tuán)建立了私域流量的雛形，但真正落地到運(yùn)營(yíng)助力上依然杯水車薪。

　　這背后的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，每個(gè)酒店集團(tuán)都有自己的難處，但其中有三個(gè)共性的因素：消費(fèi)者依然習(xí)慣于用OTA平臺(tái)訂房;酒店集團(tuán)日常運(yùn)營(yíng)沒(méi)有對(duì)會(huì)員體系予以足夠的重視，只是進(jìn)行零星的信息搜集，更沒(méi)有對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行分析，產(chǎn)生價(jià)值;酒店間的會(huì)員體系趨同，會(huì)員流失成為常態(tài)。

　　隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)酒店市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，頭部酒店集團(tuán)開(kāi)始關(guān)注會(huì)員權(quán)益，進(jìn)行體系整體煥新，步入深水區(qū)。

　　酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深水區(qū)

　　2017年，華住完成對(duì)桔子水晶的收購(gòu)和會(huì)員整合，桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店?精選、桔子酒店品牌加入華住會(huì)員。

　　2018年，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布于8月起整合萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂(lè)部的會(huì)員計(jì)劃和統(tǒng)一會(huì)員禮遇，萬(wàn)豪旗下的三大會(huì)員體系正式合并。

　　2021年9月，首旅如家酒店集團(tuán)正式發(fā)布如LIFE俱樂(lè)部，并同時(shí)推出會(huì)員專享的“全球正品、零關(guān)稅到家”的首免全球購(gòu)平臺(tái)，致力于成為會(huì)員美好生活方式領(lǐng)導(dǎo)者，為1.3億國(guó)人提供全新的旅途體驗(yàn)。

　　2021年11月底，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級(jí)，從技術(shù)層面完成實(shí)現(xiàn)會(huì)員打通，獲得1.8億會(huì)員數(shù)。這些會(huì)員可尊享錦江國(guó)際旗下40多個(gè)酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會(huì)員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權(quán)益、專屬體驗(yàn)和增值服務(wù)。

　　圍繞會(huì)員，各大酒店集團(tuán)紛紛變革，從會(huì)員升級(jí)打通到會(huì)員權(quán)益增加，不一而足。大家都希望借此獲得更好的發(fā)展，因?yàn)閷?duì)于酒店集團(tuán)而言，會(huì)員是收益的基礎(chǔ)保障，亦是讓投資人選擇自己進(jìn)行加盟的籌碼。

　　就此，華住集團(tuán)和錦江酒店(中國(guó)區(qū))已經(jīng)打響第一槍。據(jù)華住集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年華住集團(tuán)的酒店預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)華住會(huì)的會(huì)員數(shù)量突破了1.93億，同比增長(zhǎng)14%。2021年中央預(yù)訂占比為58%，比2020年同比提升3個(gè)百分點(diǎn)便是運(yùn)營(yíng)的成效。而錦江酒店(中國(guó)區(qū))也通過(guò)集團(tuán)會(huì)員體系的打通，也獲得了1.8億會(huì)員數(shù)。據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年Q3季度，錦江的直銷貢獻(xiàn)比已達(dá)到59%。中央預(yù)訂占比50%以上，頭部酒店集團(tuán)已經(jīng)為酒店集團(tuán)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)打造了優(yōu)秀的樣本。

　　直銷&復(fù)購(gòu)成關(guān)鍵考驗(yàn)

　　會(huì)員制的精髓在于通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的具有高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而和客戶建立基于感情和信任的長(zhǎng)久關(guān)系。這其中，酒店會(huì)員直銷占比和復(fù)購(gòu)率對(duì)于酒店集團(tuán)會(huì)員體系而言至關(guān)重要。

　　對(duì)此，華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝透露：“華住正在通過(guò)單店銷售、企業(yè)客戶以及第四流量合作等直銷渠道作為重點(diǎn)進(jìn)行客戶拓展，將用戶導(dǎo)入華住會(huì)平臺(tái)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。”借力于此，從2015年到2021年，華住會(huì)員的復(fù)合增長(zhǎng)率為26%，2021年中央預(yù)訂占比為58%，比2020年同比提升3個(gè)百分點(diǎn)。這折射出的當(dāng)下酒店集團(tuán)對(duì)于隱匿在會(huì)員數(shù)據(jù)背后的每個(gè)鮮活消費(fèi)者的重視。

　　以如LIFE俱樂(lè)部為例，就是首旅如家酒店集團(tuán)本著“如何最大化會(huì)員價(jià)值”的發(fā)心，在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)觀察后，對(duì)原有會(huì)員體系的全面升級(jí)，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)四大版塊，以精彩的跨界權(quán)益和多元化本地生活方式的探索相結(jié)合的方式，為會(huì)員提供更多元化的美好生活方式，并在365天的每一個(gè)24小時(shí)里都和消費(fèi)者發(fā)生鏈接，不斷增強(qiáng)粘性，提升直銷占比和復(fù)購(gòu)率。

　　類似的例子目前已經(jīng)很多，從酒店集團(tuán)到單體酒店，而未來(lái)將越來(lái)越多，因?yàn)闀?huì)員體系已經(jīng)變成整體發(fā)展戰(zhàn)略組成部分。置身其中，唯有做好直銷占比和提升復(fù)購(gòu)率，酒店品牌才能成功度過(guò)波動(dòng)的周期，并為后續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。在這過(guò)程中，如何以人為本，掘金會(huì)員數(shù)據(jù)，進(jìn)行整體大數(shù)據(jù)的沉淀、轉(zhuǎn)化、持續(xù)營(yíng)銷是關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)自：邁點(diǎn)網(wǎng)